小米走进非洲,传音如何应对?

2019-01-24 16:11 来源:必威电竞|官网

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站稳印度市场之后,雷军将目光放到了更为遥远的非洲大陆。

1月19日,小米内部发布任命文件,对部分海外市场负责人进行了调整,其中最令外界关注的就是非洲地区部的成立。文件显示,为了拓展小米在非洲的业务,成立非洲地区部,由副总裁汪凌鸣负责,向小米高级副总裁王翔汇报。

文件正式宣告了小米将进入非洲市场,开始在这个人口超过12亿的广袤土地上施展拳脚。而在此之前,登陆非洲市场的中国手机品牌并不多。这其中,名不见经传的深圳手机企业传音,一直在非洲市场风生水起。

目前传音旗下共有itel、TECNO、Infinix三个品牌,每个品牌定位于不同的细分市场。其中TECNO主要面向中产消费群体,Infinix定位年轻、时尚人群,itel则定位超高性价的低端市场。根据Canalys公布的“2018年非洲智能手机出货量”显示,市场出货量的前五位中,传音这三个品牌分别位列第二、第三和第五,市场总份额累计高达38%。这个成绩,要远高于单一品牌排行第一的三星(市场份额为23%),真可谓是货真价实的“非洲之王”。

而擅长性价比策略的小米这次进入非洲,自然会引发外界的高度关注,原本风平浪静的非洲智能手机市场,是否会就此掀起波澜?

为什么是非洲,为什么是小米?

在宣布红米品牌独立之后,进入非洲市场应该是小米在2019年宣布的第二件大事。而在此时选择开拓非洲市场,或源自小米紧迫的出货量需求以及市场战略。

对于一直发力海外市场的小米而言,2019年继续扩大全球市场的出货量是其重要目标之一。对此,通讯行业专家孙永杰对懂懂笔记表示:“小米此次宣布进军非洲,主要是出于业务和公司属性两个层面的考量。“

首先业务层面的原因是,雷军已将IoT业务设定为小米的核心业务之一,而目前其IoT生态中,手机是最基础也是引导用户入门的入口。所以,只有更大的手机出货量才能更好地推动其IoT业务的发展。

其次在公司属性方面,作为上市公司小米一直强调定位于互联网公司。而互联网企业最重要的就是用户基数,资本市场对于互联网公司的主要考量依据也是用户基础。“不过,和BAT或者TMD这种纯互联网公司不同,小米身上的硬件基因还是太重了,用户基数也相差甚远,这也是为什么小米2018年手机出货量取得了不错的成绩,但股价却一直走低的原因。”孙永杰强调,小米目前的用户绝大多数都是基于硬件而来的,因此扩大手机用户数量,形成庞大的用户基础也将给资本市场带来更多的信心。而非洲市场正是一个重要增长点。

对于这片近3000万平方公里的大陆,小米并不陌生。在本周正式成立非洲地区部之前,小米早在2015就已经开始了对于非洲市场的试探。

2015年11月,小米宣布在南非、尼日利亚和肯尼亚开始销售红米2和小米4。当时,小米并没有选择建设直营渠道,而是与一家名为Mobile in Africa的经销商合作。这家大型企业的特点是精于线上市场,在非洲14个国家设有线上商店和运营体系,小米进入市场前后的进口、物流、营销以及售后支持等环节,都是由Mobile in Africa来完成。

不过,这次非洲之旅并没有获得太多建树。加上2016年小米在印度、东南亚等市场快速崛起,非洲也就没有成为小米发展的重点。

而现在,小米在印度市场已经获得了成功,在东南亚市场也依靠着全新子品牌POCO继续高歌猛进。从全球手机市场的增量趋势来看,非洲市场自然会成为小米下一个重要目标。

在全球智能手机市场增速放缓甚至部分市场出现负增长的情况下,非洲市场依旧一枝独秀。根据IDC最新的调研数据显示,2018年第二季度非洲智能手机出货量为2240万部,环比增长 9.8%,同比增长 6.0%。其中,中低端智能手机是整个非洲手机市场的增长主力。而主打性价比的中低端产品恰好是小米的拿手好戏,在印度和东南亚市场的成功,已经证明了小米在这个价格区间的竞争力。

拥有不错的增速,市场发展较为初级,整体市场需求又与部分产品定位极为吻合,小米这一次非洲之行,会一帆风顺吗?

这要先问一下已经在非洲大陆牢牢扎根的另一位中国玩家了。

“非洲之王”怎么看,直接开打?

对于小米进军非洲市场,最不乐意听到这个消息的应该就是传音了。

作为一家在国内市场名不见经传的手机企业,深圳传音近几年来一直在非洲市场睥睨群雄。其成功的主要原因,除了坚持低价策略之外,一系列本地化的创新,如针对于非洲用户的拍照优化、多卡多待、长续航、多语言显示等,也是关键点。

对于非洲市场,能用普通话顺畅交流的传音控股副总裁阿里夫·乔杜里有着深刻见解。他在去年9月份接受国内媒体采访时曾强调,面向非洲市场的用户群体,传音专门开发了针对深肤色的拍照功能,并将其应用在旗下TECNO系列手机上,并因此获得了相当不错的市场成绩。

此外,针对非洲当地不同运营商网络资费差别较大的问题,传音还专门设计了一系列多卡多待机型(最多可以四卡四待),用以满足用户需求。尤其是针对非洲部分地区基础建设落后,充电不便利的情况,传音的长待机系列产品甚至可以待机长达20天~30天。

相对而言,传音已经把非洲各个市场和用户需求吃的很透了,这个曾经的过江龙如今已经俨然有了几许“地主”的姿态。当然,本地化也是小米最擅长的打法,此前在印度市场小米就采取了很多迎合当地市同需求的本地化创新,这也是小米在印度市场得以迅速崛起的重要原因。

未来小米进入非洲市场后,很可能会在部分重要城市的的中低端市场,与传音短兵相接。根据第一手机界的调研数据显示,拥有近两亿人口的尼日利亚是非洲第一大手机市场,传音目前每月在尼日利亚的手机销量超过200万支。而在埃塞俄比亚、肯尼亚等国家的重要城市,传音的“街边店”更是星罗棋布,这些先行优势都是小米入局后不得不考虑的问题。

对于两者之间的关系,孙永杰对懂懂笔记表示,小米与传音的竞争应该不会马上开始:“以性价比为主的小米进入非洲市场,对于传音的市场份额肯定是会形成一定冲击,但是这需要一定时间。短时间内的变化可能并不明显,长远来看,小米对于目前非洲市场包括传音、三星甚至华为在内的手机品牌,都会是一个潜在威胁。”

非洲市场会呈现又一个“印度模式”吗?

相较于国内智能手机市场格局的稳定,近年来,印度智能手机市场已经成为中国手机品牌竞争最激烈的热点。印度市场,几乎成为国产手机品牌出海的默认第一选择。而在印度之外,东南亚、欧洲等地则是各大厂商逐渐渗透的第二市场。

那么此次小米进军非洲之后,会引发其他中国手机企业的迅速跟进吗?面对这样一个充满未知的市场,各手机厂商未来是否会像对待印度、东南亚市场那样积极?

对此,孙永杰指出:“小米进军非洲之后,原本已经在非洲拥有一定市场份额的华为,可能会加大在非洲市场的推进力度,至于那些尚未进入非洲市场的中国手机品牌,恐怕短时间内并没有那么急迫。”

在他看来,相较于印度和东南亚市场,非洲整体的市场环境仍有一定的不确定性,这些客观因素的存在也会形成一定阻碍。另外,由于非洲市场相对分散,不同国家、地区之间的市场状态、用户需求都不尽相同,对产品的要求也就会更加迥异和苛刻,整体营销难度和成本也会大幅增加。

“目前国内有实力拓展非洲市场的无非就华米OV四家。小米、华为已经进入,至于OV目前的盈利状态都相对不错,对于新市场的需求不仅仅是简单的提升销量,而是更希望进入一个市场从而在全球范围内提升自身品牌的价值。”孙永杰补充到,因此相对于非洲这种处在发展初期,以功能机和低端智能手机为主的市场,OV应该更希望进入欧洲这种相对成熟和高端的市场。

可以说,OPPO与vivo在印度和东南亚市场仍有很大潜力可以发掘。随着各大手机厂商对印度市场的不断加码,2019年印度市场的竞争势必会变得更加激烈,对于OV而言,除了要稳固中国市场,印度和东南亚还要加码,欧洲仍要在高端市场树立形象,因此非洲并非重要选项。从这些方面来看,2019年非洲市场的双雄会, 应该是由小米和传音来主演,而双方在非洲大陆的精彩演绎,或将成为这个新兴市场引人注目的经典案例。

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